Las compras
a través del internet representan ahora el 10% del total de las compras en el
mercado norte americano y, de acuerdo con el Departamento de Comercio de los Estados
Unidos, el comercio electrónico supero los 513.6 billones de dólares durante
2018. Al mismo tiempo, las compañías cerraron más de 3,400 tiendas el año
pasado y se estima que esos números se incrementaran dramáticamente ya que se
espera que mas de 9.300 tiendas cerraran hasta fines de 2019. Parte de la
explicación es la tendencia cada vez más creciente de realizar compras a través
del internet, un fenómeno que algunos expertos han llamado el "apocalipsis
de la tienda minorista". En efecto, los consumidores disfrutan cada vez más
de la libertad de comprar a través de su computadora o teléfono, evitando de
esta manera viajes a una tienda que puede no tener lo que están buscando. A pesar
de esta tendencia, la venta a través del internet no es siempre la mejor respuesta
para una compañía que busca crecer, acá esta un buen ejemplo.
“El Almacén
de Ollie”, una cadena de tiendas al detalle es posiblemente la única compañía
en Estados Unidos cuyas tiendas minoristas no solo sobreviven, sino que crecen sosteniblemente.
El Almacén de Ollie se enfoca
exclusivamente en la venta de productos al detalle y no vende absolutamente
nada a través del internet. No obstante, sus ventas se han duplicado en cuatro
años; solo en el 2018 vendió productos de bajo costo por más de un billón de
dólares en tiendas gigantes (¡10,000 metros cuadrados en promedio!) y sin los
lujos de las tradicionales tiendas minoristas. Mark Butler, cofundador y CEO del
Almacén de Ollie desde 2003, expandió el negocio rápidamente, de apenas 27
tiendas en un puñado de estados a 345 tiendas en más de 20 estados. Butler tomó
una compañía valorada en 65 millones de dólares y la llevó a 700 millones de dólares
en menos de una década; para el 2015 la compañía ya estaba en la prestigiosa
lista “Inc. 5000” de las compañías de más rápido crecimiento en los Estados
Unidos y con una cotización de acciones envidiable en el mercado de valores. Según
Forbes, sus ganancias netas en el 2019 superaran los 150 millones de dólares.
El Almacén
de Ollie afirma que sus precios son "hasta un 70% más bajos" de lo
que los clientes pueden pagar en cualquier otro lugar, incluido el internet. Como
dice el propio Butler, las ofertas de la tienda representan para los clientes “un
valor insuperable.” Brad Thomas, un analista de KeyBanK, un banco especializado
en comercio minorista puso a prueba esas afirmaciones comparando los precios de
32 artículos del Almacén de Ollie con los de Amazon. Thomas encontró que dos artículos
eran 70 % mas bajos que los de Amazon; ocho eran 65 % más bajos y en promedio
los productos del Almacén de Ollie era 42 % mas bajo que en Amazon. Thomas
cuenta que en una ocasión llevo a su hijo de 4 años al Almacén de Ollie, prometiéndole
cualquier artículo que quisiera si se portaba bien mientras hacia su investigación
en la tienda. Al final, el niño eligió un set completo de juguetes de Star Wars
y un disfraz de Darth Vader. “Fue una ganga” dice Thomas, “el set de juguetes costo
apenas 12 dólares y el niño esta enamorado de los juguetes”
Abram
Brown, editor de la prestigiosa revista Forbes, dice que el Almacén de Ollie no
podría existir sin grandes marcas como Star Wars, Clorox, Hefty, Wrangler,
Fruit of the Loom, Philips, Farberware, Bissell y otros por nombrar algunos de
los que aparecen en uno de sus 30 millones de panfletos promocionales que todavía
se distribuyen puerta a puerta o a través de periódicos locales al menos 21
veces al año. "El Almacén de Ollie no tendría tanto éxito si vendiera productos
de mala calidad o marcas poco conocidas”, dice Brown. "Calidad, marcas
conocidas y precios drásticamente reducidos, eso es lo que ofrecemos",
coincide Butler.
El desempeño
del Almacén de Ollie es impresionante. Una tienda, por ejemplo, vende en
promedio solo alrededor de 40 dólares por cada metro cuadrado de exposición, mucho
más bajo que Target (aproximadamente 100 dólares por metro cuadrado) o Walmart
(145 dólares por cada metro cuadrado). "Estas cifras respaldan la idea de
que el Almacén de Ollie tiene, de hecho, los precios más bajos; sin embargo, es
significativamente más rentable: su margen de utilidad es superior al 13%,
superando a Walmart (4,1%), Target (6%) y DollarTree 8,6%). Los minoristas tradicionales
quieren mantener los mismos artículos en stock (consistencia) aunque para ello deban
sacrificar márgenes de utilidad como una compensación para mantener
consistencia”, dice Brown. “Contrariamente,
el Almacén de Ollie, apuesta por márgenes de utilidad más altos sacrificando
consistencia. Es por esta razón que no hay garantía de lo que se puede
encontrar en una tienda del Almacén de Ollie, algo que no ocurre en otras
tiendas minoristas como Walmart o Target por ejemplo”
Algo que
llama mucho la atención es el hecho de que Mark Butler nunca deja de pensar como
CEO del Almacén de Ollie. Hace poco, durante una entrevista, le dijo al reportero
de Forbes: "Déjame decirte cómo funciono yo; no estoy haciendo este
reportaje para obtener reconocimiento personal o para que mi nombre aparezca en
Forbes, lo estoy haciendo con la esperanza de que algún fabricante lo lea y
quiera hacer negocios conmigo. Espero que no pongas esto en el reportaje, pero
estoy siendo honesto contigo. Sé que esto puede ser una gran historia y alguien
quiera imitarlo, pero en lo que a mi concierne necesito aprovechar todas las oportunidades
posibles para hacer negocios".
