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Friday, July 26, 2019

DISNEY, MC GRAW-HILL Y NIKE: EL ARTE DE ANTICIPARSE A LOS DESEOS


Imagine que necesita comprar un producto. Usted puede ir al sitio web de su proveedor favorito y con solamente dos o tres clics completar su pedido. Como su número de tarjeta de crédito y su dirección ya están almacenados en el sistema, todo el proceso no le toma más de dos minutos. Pocas horas después obtiene el producto que necesita, en su casa.

En el mundo de hoy, la rapidez en la prestación de productos y servicios es fundamental. Considere Amazon por ejemplo, conocida internacionalmente por su obsesión para ofrecer un servicio “simple y rápido”.  Hace años, introdujo el servicio conocido como “un solo clic" para realizar pedidos y pagos. Hoy Alexa -la asistente virtual desarrollada por Amazon- puede hacer el pedido por usted, sin problemas y con un simple comando de voz. 

Gracias a las nuevas tecnologías que permiten interacciones digitales continuas y personalizadas, las empresas de hoy están creando vínculos más profundos con los clientes como nunca antes. Mas aún, en lugar de esperar a que los clientes acudan a ellos, las empresas están abordando las necesidades de sus clientes en el momento en que estas surgen, y en ocasiones incluso antes. Este es un escenario en que ambos ganan: los clientes obtienen una experiencia dramáticamente mejorada y las compañías aumentan la eficiencia operativa y reducen sus costos.

En una reciente investigación, Nicolaj Siggelkow y Christian Terwiesch, investigadores de la Universidad de Wharton (Pennsylvania), analizaron cómo las compañías altamente competitivas están implementando tecnologías para desarrollar relaciones innovadoras y continuas con los clientes. Aquí están tres buenos ejemplos:

Las pequeñas pulseras llamadas "Bandas mágicas" que Disney World otorga a todos sus huéspedes, tienen una tecnología de identificación por radio frecuencia, que permite a los visitantes ingresar al parque, obtener acceso prioritario a los juegos, pagar por alimentos y mercancías, y abrir sus habitaciones de hotel. Pero las bandas también ayudan a Disney a ubicar a los invitados en cualquier lugar del parque que le permite crear experiencias personalizadas para ellos. Los actores que interpretan personajes de Disney, por ejemplo, pueden saludar personalmente a los invitados que pasan (¡”Feliz cumpleaños, Tomas!”). Disney puede animar a la gente a visitar las atracciones con capacidad ociosa (“¡muy poca gente en Space Mountain ahora!”). Las cámaras distribuidas en todo el parque pueden tomar automáticamente fotografías de los invitados, para crear álbum de fotos personalizados para ellos, sin necesidad de posar ni siquiera para una foto.

Del mismo modo, en lugar de solo vender libros de texto, McGraw-Hill Education ahora ofrece experiencias de aprendizaje personalizadas. A medida que los estudiantes utilizan los textos electrónicos de la empresa para leer y realizar tareas, tecnologías digitales hacen un seguimiento de su progreso y transmiten datos a sus instructores y la empresa. Si alguien tiene problemas con una tarea, los instructores se enteran de inmediato y McGraw-Hill dirige al estudiante a un capítulo o video específicos que ofrece explicaciones útiles.

Nike también aplica la misma estrategia. A través de un chip inserto en los zapatos, Nike puede conectarse con sus clientes automáticamente cuando el cliente comienza a usar el calzado. A través de este dispositivo la compañía monitorea la naturaleza e intensidad del ejercicio físico y automáticamente crea un archivo personal que puede ser utilizado para asistencia y asesoramiento personalizado a través de una red social. Ese nuevo modelo ha permitido a la compañía transformarse de un fabricante de equipo deportivo en un proveedor de servicios de salud, acondicionamiento físico y entrenamiento.

De esta manera, las empresas pueden aprender más sobre el comportamiento del cliente y hacer ajustes inteligentes y más rápidamente (Por ejemplo, si Disney ve que la demanda general de yogurt congelado está aumentando, puede aumentar la cantidad de puestos en sus parques que sirven yogurt congelado). También abordar necesidades más fundamentales de los clientes: McGraw-Hill puede descubrir que un cliente no solo quiere entender la contabilidad financiera sino también tener una carrera en Wall Street o Nike puede descubrir que un usuario en particular está interesado no solo en mantenerse en forma sino también en entrenar para correr su primera maratón.


La aplicación inteligente de tecnología se ha convertido en la clave para desarrollar una ventaja competitiva situando a Disney, McGraw-Hill y Nike a la vanguardia en la atención de las necesidades de sus clientes. Otras compañías están tomando el mismo camino.