Imagine que
necesita comprar un producto. Usted puede ir al sitio web de su proveedor
favorito y con solamente dos o tres clics completar su pedido. Como su número de
tarjeta de crédito y su dirección ya están almacenados en el sistema, todo el
proceso no le toma más de dos minutos. Pocas horas después obtiene el producto
que necesita, en su casa.
En el mundo
de hoy, la rapidez en la prestación de productos y servicios es fundamental.
Considere Amazon por ejemplo, conocida internacionalmente por su obsesión para
ofrecer un servicio “simple y rápido”. Hace años, introdujo el servicio conocido como “un solo
clic" para realizar pedidos y pagos. Hoy Alexa -la asistente virtual
desarrollada por Amazon- puede hacer el pedido por usted, sin problemas y con
un simple comando de voz.
Gracias a
las nuevas tecnologías que permiten interacciones digitales continuas y personalizadas,
las empresas de hoy están creando vínculos más profundos con los
clientes como nunca antes. Mas aún, en lugar de esperar a que los clientes acudan a
ellos, las empresas están abordando las necesidades de sus clientes en el
momento en que estas surgen, y en ocasiones incluso antes. Este es un escenario
en que ambos ganan: los clientes obtienen una experiencia dramáticamente
mejorada y las compañías aumentan la eficiencia operativa y reducen sus costos.
En una reciente
investigación, Nicolaj Siggelkow y Christian Terwiesch, investigadores de la
Universidad de Wharton (Pennsylvania), analizaron cómo las compañías altamente
competitivas están implementando tecnologías para desarrollar relaciones
innovadoras y continuas con los clientes. Aquí están tres buenos ejemplos:
Las
pequeñas pulseras llamadas "Bandas mágicas" que Disney World otorga a
todos sus huéspedes, tienen una tecnología de identificación por radio
frecuencia, que permite a los visitantes ingresar al parque, obtener acceso
prioritario a los juegos, pagar por alimentos y mercancías, y abrir sus
habitaciones de hotel. Pero las bandas también ayudan a Disney a ubicar a los
invitados en cualquier lugar del parque que le permite crear experiencias
personalizadas para ellos. Los actores que interpretan personajes de Disney,
por ejemplo, pueden saludar personalmente a los invitados que pasan (¡”Feliz
cumpleaños, Tomas!”). Disney puede animar a la gente a visitar las atracciones
con capacidad ociosa (“¡muy poca gente en Space Mountain ahora!”). Las
cámaras distribuidas en todo el parque pueden tomar automáticamente fotografías
de los invitados, para crear álbum de fotos personalizados para ellos, sin necesidad
de posar ni siquiera para una foto.
Del mismo
modo, en lugar de solo vender libros de texto, McGraw-Hill Education ahora
ofrece experiencias de aprendizaje personalizadas. A medida que los estudiantes
utilizan los textos electrónicos de la empresa para leer y realizar tareas, tecnologías digitales hacen un seguimiento de su progreso y transmiten datos a
sus instructores y la empresa. Si alguien tiene problemas con una tarea, los
instructores se enteran de inmediato y McGraw-Hill dirige al estudiante a un
capítulo o video específicos que ofrece explicaciones útiles.
Nike
también aplica la misma estrategia. A través de un chip inserto en los zapatos,
Nike puede conectarse con sus clientes automáticamente cuando el cliente comienza a usar
el calzado. A través de este dispositivo la compañía monitorea la naturaleza e
intensidad del ejercicio físico y automáticamente crea un archivo personal que
puede ser utilizado para asistencia y asesoramiento personalizado a través de
una red social. Ese nuevo modelo ha permitido a la compañía transformarse de un
fabricante de equipo deportivo en un proveedor de servicios de salud,
acondicionamiento físico y entrenamiento.
De esta
manera, las empresas pueden aprender más sobre el comportamiento del cliente y
hacer ajustes inteligentes y más rápidamente (Por ejemplo, si Disney ve que la
demanda general de yogurt congelado está aumentando, puede aumentar la cantidad
de puestos en sus parques que sirven yogurt congelado). También abordar
necesidades más fundamentales de los clientes: McGraw-Hill puede descubrir que
un cliente no solo quiere entender la contabilidad financiera sino también
tener una carrera en Wall Street o Nike puede descubrir que un usuario en
particular está interesado no solo en mantenerse en forma sino también en entrenar
para correr su primera maratón.
